Booking Sponsored Benefit : ce que la fin de la parité tarifaire déguisée change pour les hôteliers

Depuis fin septembre 2026, un hôtel situé dans l'Espace économique européen peut afficher un prix plus bas sur son propre site sans perdre l'accès au programme Booking Sponsored Benefit (BSB). C'est le résultat d'un dialogue réglementaire entre Booking.com et la Commission européenne, conduit au titre du Digital Markets Act (DMA) et rendu public le 28 septembre 2026.

Pour l'hôtelier, déjà tenu par de nombreuses règles d'exploitation, la question n'est plus de savoir si la parité tarifaire est interdite : elle l'est en France depuis 2015. La vraie question est de savoir comment tirer parti de cette liberté sans subir les effets détournés des programmes de visibilité des plateformes. Cet article fait le point sur le cadre juridique, sur ce qui change concrètement et sur les réflexes à adopter.

Quatre textes garantissent aujourd'hui la liberté tarifaire de l'hôtelier

La liberté de fixer ses prix ne repose pas sur un texte unique. Elle résulte de l'empilement de règles françaises et européennes, adoptées à des époques différentes et sanctionnées par des autorités différentes.

• Code du tourisme, articles L. 311-5-1 et suivants (issus de la loi n° 2015-990 du 6 août 2015) : le contrat entre l'hôtel et la plateforme est un mandat, et l'hôtelier reste libre d'accorder à ses clients tout rabais ou avantage tarifaire, toute clause contraire étant réputée non écrite. Ces règles sont contrôlées par la DGCCRF et le juge commercial.
• Code de commerce, article L. 442-1 : engage la responsabilité de celui qui soumet son partenaire à des obligations créant un déséquilibre significatif. La DGCCRF et les juridictions spécialisées en assurent le respect.
• Règlement (UE) 2019/1150 dit « P2B » : impose la transparence des conditions générales et des paramètres de classement des plateformes, sous le contrôle de la DGCCRF et du juge.
• Règlement (UE) 2022/1925 dit « DMA », article 5, paragraphe 3 : interdit au contrôleur d'accès d'empêcher l'hôtel de pratiquer d'autres prix ou conditions sur d'autres canaux, y compris son propre site. La Commission européenne veille à son application.

Le DMA a apporté un changement d'échelle. Booking Holdings a été désigné contrôleur d'accès pour Booking.com le 13 mai 2024 et doit respecter l'ensemble de ses obligations depuis le 14 novembre 2024. L'interdiction vise les clauses de parité mais aussi toute mesure ayant le même effet, ce qui ouvre la porte au contrôle des mécanismes indirects.

Le BSB recréait une parité de fait, sans clause écrite

Le Booking Sponsored Benefit est une remise que Booking.com applique au prix affiché au voyageur et qu'elle finance elle-même. L'hôtel encaisse le tarif qu'il a fixé et sa commission ne change pas. Sur le papier, personne n'y perd.

Le problème tenait aux critères d'éligibilité. Jusqu'en septembre 2026, Booking.com tenait compte des prix observés hors de sa plateforme pour décider si un établissement pouvait bénéficier du BSB. Un hôtel moins cher en direct risquait donc de perdre ce coup de pouce commercial et la visibilité qui l'accompagne.

Le mécanisme était d'autant plus singulier que les autres programmes avaient déjà été mis en conformité. Les prix externes n'étaient plus pris en compte ni pour le classement par défaut, ni pour l'accès à Genius, Preferred et Preferred Plus. Le BSB restait la dernière incitation à aligner ses tarifs sur ceux de Booking.com : aucune clause ne l'imposait, mais l'hôtelier qui baissait son prix direct en payait le prix en visibilité.

Ce que Booking.com a modifié en septembre 2026

La fiche publiée par la Commission le 28 septembre 2026 décrit quatre séries de changements, applicables à tous les établissements de l'EEE.

1. L'éligibilité au BSB ne dépend plus des prix externes. Booking.com ne consulte plus les tarifs pratiqués ailleurs pour décider si un établissement peut en bénéficier.
2. Les étiquettes « compétitif » et « non compétitif » disparaissent de l'Extranet. Elles donnaient l'impression que la plateforme attendait un alignement des prix entre canaux. Les relevés de prix externes affichés dans l'Extranet sont désormais présentés comme purement informatifs.
3. L'hôtelier dispose de données plus fines sur le BSB. Booking.com fournit des indicateurs de performance, y compris réservation par réservation, sur l'effet du programme pour chaque établissement.
4. Les règles des programmes et du classement sont mieux expliquées. Les critères de Genius, Preferred et Preferred Plus, le rôle du « score de performance » et le fonctionnement du classement par défaut font l'objet d'explications complémentaires. Une mise à jour des conditions générales (annexe 4, « Ranking ») est annoncée d'ici la fin de l'année 2026.

Ces changements ont été adoptés volontairement par Booking.com, à l'issue du dialogue réglementaire. Ils ne résultent pas d'une décision de sanction.

En France, les conditions générales de Booking.com ont déjà changé le 29 janvier 2026

L'annonce européenne s'ajoute à une procédure française distincte. Le 3 juillet 2025, la DGCCRF a enjoint à Booking.com de mettre ses conditions générales de prestations en conformité avec le règlement P2B et le Code de commerce, au plus tard le 31 décembre 2025. Elle relevait des clauses manifestement déséquilibrées au détriment des hôteliers français, notamment en matière de liberté commerciale et tarifaire. À défaut de mise en conformité, une astreinte journalière pouvant atteindre au total 69,35 millions d'euros était encourue.

Booking.com a contesté les conclusions de l'enquête, mais a modifié ses clauses. Selon la DGCCRF, les nouvelles stipulations sont entrées en vigueur le 29 janvier 2026. L'administration a précisé qu'elle resterait vigilante sur leur conformité et sur leur application effective.

Les deux démarches se complètent. La procédure française porte sur le contenu du contrat ; le dialogue européen porte sur les pratiques commerciales qui produisent les mêmes effets qu'une clause. La Commission a d'ailleurs rappelé que ses mesures sont sans préjudice des procédures conduites par les autorités nationales.

La liberté tarifaire ne supprime pas la dépendance

La réforme lève une contrainte, mais elle laisse intact le cœur du modèle. Le BSB reste une remise financée par la plateforme, qui peut rendre l'offre Booking.com plus attractive que l'offre directe de l'hôtel, même lorsque celui-ci a fixé un prix plus bas sur son site.

Le scénario est connu : un client qui aurait réservé en direct passe par la plateforme parce que la remise y est plus visible. L'hôtel verse alors une commission sur une vente qu'il aurait pu conclure seul. Ce coût augmente si l'établissement participe à des programmes de visibilité renforcée, dont la commission est plus élevée.

Enfin, l'hôtelier n'est pas consulté réservation par réservation sur l'application du BSB : son accord résulte de l'acceptation générale des conditions de la plateforme. La liberté de fixer ses prix ne lui donne donc pas la maîtrise du prix final affiché au voyageur sur Booking.com.

Cinq réflexes pour l'hôtelier

1. Exploiter les nouvelles données BSB. Les indicateurs réservation par réservation permettent de mesurer combien de ventes le programme apporte réellement et combien il détourne du site direct. C'est la base de toute décision tarifaire.
2. Recalculer le coût réel de chaque canal. Comparez la commission versée, programmes de visibilité inclus, avec le coût d'acquisition d'un client en direct. Une différence de prix sur votre site n'est rentable que si elle déplace effectivement les réservations.
3. Relire les conditions générales en vigueur depuis le 29 janvier 2026. Vérifiez les clauses relatives à la tarification, à la suspension de compte et aux programmes auxquels vous êtes inscrit, ainsi que la future mise à jour de l'annexe consacrée au classement.
4. Documenter toute mesure de rétorsion. Une baisse de visibilité, une perte de statut ou une suspension qui coïncide avec une baisse de vos prix directs doit être conservée : captures d'écran de l'Extranet, échanges avec la plateforme, historique de classement.
5. Choisir la bonne voie de recours. Plusieurs portes sont ouvertes, et elles se cumulent : un signalement à la DGCCRF, compétente pour le Code du tourisme, le Code de commerce et le règlement P2B ; un signalement à la Commission européenne, qui dispose d'un point de contact pour les entreprises sur le site du DMA ; une action en justice, pour faire juger une clause réputée non écrite au regard du Code du tourisme ou pour obtenir réparation d'un déséquilibre significatif sur le fondement de l'article L. 442-1 du Code de commerce, devant les juridictions spécialement désignées. Un déréférencement ou une suspension de compte sans préavis peut aussi caractériser une rupture brutale des relations commerciales établies, sanctionnée par le même article.

Le choix dépend de l'objectif : faire cesser une pratique, obtenir une indemnisation ou peser dans une négociation. Un avocat en droit de l'hôtellerie peut vous aider à qualifier la situation et à rassembler les preuves avant d'agir.

Questions fréquentes

Un hôtel peut-il vendre moins cher sur son site que sur Booking.com ?

Oui. En France, le Code du tourisme le garantit depuis 2015 et toute clause contraire est réputée non écrite. Dans toute l'Union, le DMA interdit à Booking.com de l'empêcher, directement ou par des mesures ayant le même effet.

Qu'est-ce que le Booking Sponsored Benefit ?

C'est une remise appliquée par Booking.com sur le prix affiché au voyageur et financée par la plateforme. L'hôtel perçoit son tarif et sa commission reste inchangée.

Mon prix direct plus bas peut-il encore me faire perdre le BSB ?

Non, selon les engagements décrits par la Commission le 28 septembre 2026. Les prix externes ne sont plus un critère d'éligibilité au BSB, ni d'ailleurs au classement par défaut ou aux programmes Genius, Preferred et Preferred Plus.

Ces règles s'appliquent-elles aux autres plateformes ?

Le Code du tourisme s'applique à toute plateforme de réservation hôtelière, quel que soit son lieu d'établissement, dès lors que l'hôtel est situé en France. Les obligations du DMA, en revanche, ne visent que les plateformes désignées comme contrôleurs d'accès.

Que faire si je constate une baisse de visibilité après avoir baissé mes prix directs ?

Conservez les preuves, interrogez la plateforme par écrit, puis évaluez avec votre conseil l'opportunité d'un signalement à la DGCCRF ou à la Commission, ou d'une action en justice.

Sources

• Commission européenne, Factsheet – How the DMA ensures businesses using Booking.com are free to set their prices on and off Booking.com, 28 septembre 2026
• DGCCRF, À la suite d'une enquête de la DGCCRF, une plateforme de réservation a modifié ses clauses avec les hôteliers, 29 janvier 2026
• Code du tourisme, art. L. 311-5-1 et suivants (Légifrance)
• Code de commerce, art. L. 442-1 (Légifrance)
• Règlement (UE) 2019/1150 du 20 juin 2019 (« P2B ») et règlement (UE) 2022/1925 du 14 septembre 2022 (« DMA »), art. 5 § 3

L'accompagnement de Novlaw Avocats

Novlaw Avocats accompagne les hôteliers et restaurateurs en droit de l'hôtellerie et de la restauration, à chaque étape de la vie de leur établissement : ouverture, exploitation, relations avec les plateformes de réservation, cession. Maître Baptiste Robelin, avocat associé, est l'auteur du Guide pratique pour ouvrir, gérer et céder un café, hôtel, restaurant. Pour analyser vos conditions avec Booking.com ou préparer un recours, contactez le cabinet.