Franchise ou licence de marque : quelle différence juridique ?

De nombreux entrepreneurs souhaitent développer leur concept commercial sans nécessairement créer un réseau de franchise.

La licence de marque apparaît alors comme une solution plus souple et moins contraignante. Pourtant, dans la pratique, la frontière entre licence de marque et franchise est parfois ténue.

Cette distinction revêt pourtant une importance majeure. En effet, un contrat présenté comme une simple licence de marque peut être requalifié en contrat de franchise par les tribunaux lorsque les conditions caractéristiques de la franchise sont réunies.

Cette requalification peut entraîner des conséquences importantes : nullité du contrat, responsabilité du concédant, indemnisation du licencié ou encore application des règles relatives à l'information précontractuelle.

Alors, comment distinguer juridiquement une licence de marque d'un contrat de franchise ?

La licence de marque : un contrat centré sur l'exploitation d'un droit de propriété intellectuelle

La licence de marque est régie principalement par les dispositions du Code de la propriété intellectuelle relatives à l'exploitation des marques.

Le titulaire d'une marque peut autoriser un tiers à utiliser celle-ci dans des conditions définies contractuellement.

L'article L.714-1 du Code de la propriété intellectuelle prévoit ainsi que les droits attachés à la marque peuvent faire l'objet d'une licence d'exploitation.

Le contrat de licence de marque permet généralement au licencié :

• d'utiliser une marque ;
• d'exploiter une enseigne ;
• d'utiliser une identité visuelle ;
• de bénéficier éventuellement d'un territoire exclusif.

En revanche, le concédant n'est pas tenu de transmettre un savoir-faire particulier ni d'assurer une assistance permanente.

Le licencié demeure libre dans l'organisation de son activité et conserve son indépendance économique.

Le contrat de franchise : un ensemble contractuel beaucoup plus complet

Contrairement à la licence de marque, la franchise ne repose pas uniquement sur la mise à disposition d'un signe distinctif.

La jurisprudence considère de manière constante que la franchise repose sur la réunion de trois éléments essentiels :

• une marque ou une enseigne ;
• un savoir-faire substantiel, secret et identifié ;
• une assistance commerciale ou technique continue.

La Cour de cassation a repris la définition européenne du savoir-faire en jugeant qu'il constitue :« un ensemble d'informations pratiques non brevetées, résultant de l'expérience du franchiseur et testées par celui-ci, ensemble qui est secret, substantiel et identifié » (Cass. com., 8 juin 2017, n° 15-22.318).

Cette définition constitue aujourd'hui la référence en matière de franchise.

Ainsi, l'existence d'une marque seule ne suffit jamais à caractériser une franchise.

Le savoir-faire : le véritable critère de distinction

Dans la majorité des contentieux, la question centrale porte sur l'existence d'un savoir-faire transmissible.

Le savoir-faire doit être :

Secret

Les informations transmises ne doivent pas être immédiatement accessibles au public ou aux professionnels du secteur.

Substantiel

Le savoir-faire doit procurer un avantage concurrentiel réel au franchisé et être utile à l'exploitation de l'activité.

Identifié

Le franchiseur doit pouvoir démontrer précisément le contenu du savoir-faire transmis, généralement au moyen :

• d'un manuel opératoire ;
• d'une bible réseau ;
• de procédures internes ;
• de formations documentées.

Lorsque ces éléments font défaut, les juridictions peuvent considérer qu'il n'existe pas de véritable franchise.

Plusieurs décisions ont ainsi prononcé la nullité de contrats de franchise en raison de l'absence de savoir-faire spécifique ou de transmission effective de celui-ci.

L'assistance permanente : une obligation propre au franchiseur

La franchise implique également une assistance continue.

Cette obligation constitue la contrepartie des redevances versées par le franchisé.

L'assistance peut notamment comprendre :

• une formation initiale ;
• une assistance à l'ouverture ;
• un accompagnement marketing ;
• une animation du réseau ;
• des audits ;
• une assistance technique.

À l'inverse, dans une licence de marque, le concédant n'est pas tenu d'assurer un accompagnement permanent.

Lorsque le titulaire de la marque intervient de manière importante dans la gestion du licencié, les juges peuvent considérer que le contrat dépasse le cadre d'une simple licence.

La Loi Doubin s'applique-t-elle à la licence de marque ?

Contrairement à une idée reçue, l'article L.330-3 du Code de commerce ne vise pas uniquement la franchise.

Ce texte s'applique à toute personne qui :

• met à disposition une marque, une enseigne ou un nom commercial ;
• et exige un engagement d'exclusivité ou de quasi-exclusivité.

Dans cette hypothèse, un document d'information précontractuelle (DIP) doit être remis au candidat au moins vingt jours avant la signature du contrat.

Le contenu du DIP est détaillé par l'article R.330-1 du Code de commerce.

Ainsi, certaines licences de marque sont soumises aux mêmes obligations précontractuelles que les contrats de franchise.

Cette règle est souvent méconnue par les réseaux en développement.

Le risque de requalification d'une licence de marque en franchise

Les juridictions ne s'arrêtent jamais à l'intitulé du contrat. Conformément à l'article 12 du Code de procédure civile, le juge restitue aux actes litigieux leur exacte qualification juridique et examine la réalité des relations entretenues entre les parties.

Une licence de marque pourra ainsi être requalifiée en contrat de franchise lorsque l'on retrouve notamment :

• la transmission d'un savoir-faire ;
• l'existence d'un manuel opératoire ;
• une assistance commerciale ou technique permanente ;
• des obligations d'exploitation très encadrées ;
• un contrôle régulier du réseau ;
• une véritable reproduction d'un concept commercial.

Autrement dit, ce n'est pas le nom du contrat qui compte, mais son contenu.

Cette approche a notamment été retenue par les juridictions dans une affaire où un contrat présenté comme une simple licence de marque a été requalifié en contrat de franchise. Les juges ont constaté que le concédant ne se limitait pas à autoriser l'usage d'une marque, mais transmettait également un savoir-faire, mettait à disposition des méthodes d'exploitation et assurait une assistance permanente au licencié. Considérant que les trois éléments caractéristiques de la franchise – marque, savoir-faire et assistance – étaient réunis, les juridictions ont retenu la qualification de contrat de franchise malgré la dénomination choisie par les parties (Cour d'appel de Poitiers, 1re chambre, 9 juillet 2024, n° 22/02795).

La vigilance est d'autant plus importante que cette requalification peut entraîner l'application des dispositions de l'article L. 330-3 du Code de commerce relatives à l'information précontractuelle du franchisé. En l'absence de remise d'un document d'information précontractuelle (DIP) conforme, le licencié peut alors solliciter la nullité du contrat ou engager la responsabilité du tête de réseau lorsqu'il démontre un vice du consentement ou un préjudice.

De nombreux réseaux qualifiés de « licences de marque » fonctionnent ainsi en réalité comme des réseaux de franchise. Il est donc essentiel de veiller à l'adéquation entre le contrat utilisé et le modèle économique effectivement déployé afin de limiter tout risque de requalification judiciaire.

Quelles sont les conséquences d'une requalification d'une licence de marque en contrat de franchise ?

La requalification d'un contrat de licence de marque en contrat de franchise peut avoir des conséquences juridiques et financières particulièrement importantes pour le concédant.

En effet, lorsque les juridictions considèrent que le contrat dissimule en réalité une franchise, elles vérifient alors si l'ensemble des obligations propres au droit de la franchise ont été respectées, notamment celles résultant de l'article L.330-3 du Code de commerce (loi Doubin) et de son décret d'application.

La nullité du contrat

La principale sanction réside dans l'annulation du contrat lorsque le concédant n'a pas remis au licencié un document d'information précontractuelle (DIP) conforme aux exigences légales.

Toutefois, l'absence de DIP ne suffit pas à elle seule à entraîner automatiquement la nullité du contrat. Le licencié doit généralement démontrer que ce manquement a vicié son consentement et qu'il n'aurait pas contracté ou aurait contracté à des conditions différentes s'il avait été correctement informé.

La Cour de cassation rappelle régulièrement que la nullité suppose la démonstration d'une erreur ou d'un dol ayant affecté le consentement du candidat à la franchise (Cass. com., 10 février 1998, n° 95-21.906 ; Cass. com., 4 octobre 2011, n° 10-20.956).

L'octroi de dommages-intérêts

Même lorsque la nullité n'est pas prononcée, le licencié peut solliciter des dommages-intérêts en démontrant un préjudice résultant du défaut d'information précontractuelle ou de la présentation erronée du réseau.

Les juridictions accordent régulièrement des indemnisations lorsque le franchiseur a communiqué des informations inexactes ou insuffisantes sur :

• la rentabilité du concept ;
• l'état du réseau ;
• les perspectives de développement ;
• la concurrence locale ;
• l'existence et la consistance du savoir-faire transmis.

La restitution des droits d'entrée et des redevances

Lorsque le contrat est annulé, les parties sont en principe replacées dans l'état où elles se trouvaient avant sa conclusion.

Le licencié peut alors solliciter la restitution du droit d'entrée, des redevances de franchise ou de certaines sommes versées au franchiseur.

Les juridictions apprécient toutefois ces restitutions au cas par cas, notamment lorsque le licencié a bénéficié pendant plusieurs années de l'exploitation de la marque, du savoir-faire ou de l'assistance du réseau.

Une remise en cause de l'ensemble du modèle de développement du réseau

La requalification ne présente pas seulement un risque individuel.

Lorsqu'un réseau développé sous la forme de licences de marque est considéré comme fonctionnant en réalité comme un réseau de franchise, l'ensemble de sa stratégie de développement peut être fragilisé.

Le concédant s'expose alors à :

• des actions similaires de la part d'autres licenciés ;
• des demandes de nullité en série ;
• des réclamations indemnitaires multiples ;
• une remise en cause de ses documents contractuels ;
• des difficultés lors du recrutement de nouveaux partenaires.

C'est la raison pour laquelle les contentieux de requalification surviennent fréquemment lors de la sortie d'un membre du réseau ou à l'occasion de difficultés économiques rencontrées par le licencié.

Une vigilance particulière pour les têtes de réseau

De nombreux réseaux présentés comme des « licences de marque » comportent en réalité plusieurs caractéristiques de la franchise : transmission d'un savoir-faire, manuel opératoire, assistance permanente, contrôle de l'activité et reproduction d'un concept commercial.

Dans une telle hypothèse, le risque de requalification est réel.

Avant de développer un réseau sous forme de licence de marque, il est donc essentiel d'analyser précisément son fonctionnement afin de déterminer si le modèle relève véritablement de la licence ou s'il doit être juridiquement structuré comme un réseau de franchise.

Conseils pour éviter la requalification d’un contrat de licence de marque en contrat de franchise

Pour éviter tout risque de requalification, il est vivement recommandé de se faire accompagner par un avocat spécialisé en droit de la distribution et de la franchise. Celui-ci pourra présenter les différences entre le contrat de licence de marque et le contrat de franchise, puis orienter les parties vers le schéma contractuel le plus adapté à leur projet et à la réalité de leurs relations économiques.

Cette précaution est essentielle car les juridictions ne s'arrêtent pas à la dénomination retenue par les parties. Elles analysent concrètement le fonctionnement du réseau afin de déterminer si les caractéristiques de la franchise sont réunies.

Les obligations du franchiseur et du franchisé constituent en effet un ensemble juridique cohérent dont découlent des règles spécifiques, notamment en matière d'information précontractuelle, de transmission du savoir-faire, d'assistance du réseau et d'exploitation du concept. Ces éléments sont au cœur même du contrat de franchise.

À l'inverse, le contrat de licence de marque repose sur une relation plus souple. Son objet principal consiste à autoriser l'utilisation d'une marque, d'une enseigne ou d'une identité visuelle, sans nécessairement prévoir la transmission d'un savoir-faire ni une assistance permanente du concédant.

En pratique, plusieurs précautions peuvent être prises pour limiter le risque de requalification :

• éviter de présenter au licencié des méthodes d'exploitation détaillées assimilables à un savoir-faire ;
• limiter les obligations imposées au licencié à celles nécessaires à la protection de l'image et de la réputation de la marque ;
• ne pas mettre en place un manuel opératoire décrivant l'ensemble des processus d'exploitation du concept ;
• éviter une assistance commerciale ou technique permanente comparable à celle d'un franchiseur ;
• conserver l'indépendance du licencié dans l'organisation et la gestion de son activité ;
• veiller à la cohérence entre les stipulations contractuelles et le fonctionnement réel du réseau.

Lorsque le modèle économique implique la transmission d'un concept éprouvé, d'un savoir-faire spécifique et un accompagnement régulier des partenaires, il est souvent préférable d'assumer le recours à la franchise et de respecter les obligations qui en découlent, notamment celles prévues par l'article L. 330-3 du Code de commerce. Une qualification contractuelle adaptée dès l'origine permet de sécuriser le réseau et de limiter les risques de contentieux ultérieurs.

Franchise ou licence de marque : quel choix pour développer son réseau ?

La licence de marque est souvent adaptée lorsque le titulaire souhaite essentiellement valoriser sa marque sans transmettre un modèle économique complet.

La franchise est en revanche plus appropriée lorsque le concept repose sur un savoir-faire reproductible et que le créateur du réseau souhaite garantir l'homogénéité de l'exploitation.

Dans de nombreux dossiers, le véritable enjeu n'est pas de choisir entre franchise et licence de marque, mais de sécuriser juridiquement le modèle retenu afin d'éviter toute requalification future.

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L'accompagnement de Novlaw Avocats

Le cabinet Novlaw Avocats accompagne les franchiseurs, têtes de réseaux, enseignes et entrepreneurs dans la création, le développement, la sécurisation et la défense de leurs réseaux commerciaux.

Notre intervention couvre aussi bien la phase de structuration du réseau que la gestion des litiges susceptibles de survenir au cours de son exploitation. Cette double compétence en conseil et en contentieux nous permet d'anticiper les difficultés juridiques dès la rédaction des contrats et de défendre efficacement les intérêts de nos clients devant les juridictions commerciales.

À ce titre, le cabinet intervient notamment pour :

• auditer un concept avant son déploiement en réseau ;
• déterminer le mode de développement le plus adapté (franchise, licence de marque, concession, partenariat commercial, etc.) ;
• identifier les risques de requalification et sécuriser l'organisation du réseau ;
• rédiger et négocier les contrats de franchise, de licence de marque et les contrats annexes ;
• préparer les documents d'information précontractuelle (DIP) conformément à l'article L. 330-3 du Code de commerce ;
• protéger les marques, enseignes et autres actifs de propriété intellectuelle ;
• sécuriser les mécanismes de redevances et de rémunération du réseau ;
• assister les franchiseurs dans l'animation et le développement de leur réseau ;
• gérer les contentieux entre têtes de réseaux, franchisés, licenciés et partenaires commerciaux.

Le cabinet dispose d'une expérience particulière dans les litiges liés à la franchise et aux réseaux de distribution, notamment en matière de nullité de contrats, manquement à l'obligation d'information précontractuelle, contestation du savoir-faire, inexécution des obligations d'assistance, rupture des relations contractuelles, clauses de non-concurrence, redevances impayées ou encore requalification de contrats de licence de marque en contrats de franchise.

Novlaw Avocats bénéficie également d'une expertise reconnue dans les secteurs des cafés, hôtels, restaurants (CHR), de la restauration rapide, des réseaux de boulangeries, des coffee shops, des bars, des enseignes de loisirs et des commerces de proximité. Le cabinet accompagne régulièrement des franchiseurs et des franchisés de ces secteurs dans leurs projets de développement, leurs opérations de cession de fonds de commerce ou de sociétés, leurs problématiques de baux commerciaux ainsi que leurs contentieux d'exploitation.

Cette connaissance approfondie des enjeux propres au secteur CHR constitue un atout majeur. Elle permet d'appréhender les problématiques spécifiques liées aux licences d'exploitation, aux autorisations administratives, aux normes ERP, aux baux commerciaux, aux terrasses, aux contrats d'approvisionnement, aux obligations d'hygiène ou encore aux relations avec les copropriétés.

Le cabinet intervient partout en France depuis ses bureaux de Paris, Lille et Lyon, grâce à des outils de signature électronique et de gestion dématérialisée des dossiers permettant un accompagnement réactif et efficace des réseaux implantés sur l'ensemble du territoire.

FAQ – Franchise ou licence de marque : quelles différences ?

Quelle est la principale différence entre une franchise et une licence de marque ?

La licence de marque permet principalement à un tiers d'utiliser une marque, une enseigne ou une identité visuelle. La franchise va beaucoup plus loin puisqu'elle repose également sur la transmission d'un savoir-faire spécifique et sur une assistance commerciale ou technique continue du franchiseur.

Une licence de marque peut-elle être requalifiée en contrat de franchise ?

Oui. Les tribunaux recherchent la réalité des relations entre les parties. Lorsqu'un contrat de licence de marque prévoit en pratique la transmission d'un savoir-faire, la remise d'un manuel opératoire et une assistance permanente, il peut être requalifié en contrat de franchise, quelle que soit sa dénomination.

Le document d'information précontractuelle (DIP) est-il obligatoire dans une licence de marque ?

Dans certains cas, oui. L'article L.330-3 du Code de commerce s'applique lorsque le titulaire de la marque met à disposition un signe distinctif et exige un engagement d'exclusivité ou de quasi-exclusivité. Un DIP doit alors être remis au candidat au moins vingt jours avant la signature du contrat.

Le savoir-faire est-il obligatoire dans une franchise ?

Oui. Le savoir-faire constitue l'un des trois éléments essentiels de la franchise avec la marque et l'assistance permanente. Il doit être secret, substantiel et identifié afin de procurer un avantage concurrentiel au franchisé.

Peut-on exploiter une enseigne nationale sans être franchisé ?

Oui. Certaines enseignes se développent sous forme de licence de marque, de concession ou d'autres formes de partenariat commercial. Tout dépend du niveau d'accompagnement proposé et de l'existence ou non d'un savoir-faire transmis.

Quelles sont les conséquences d'une requalification d'une licence de marque en franchise ?

La requalification peut entraîner la nullité du contrat, l'octroi de dommages-intérêts au licencié, la restitution de certaines sommes versées au réseau et la remise en cause de l'ensemble du modèle de développement de l'enseigne.

Comment éviter la requalification d'une licence de marque en franchise ?

Le concédant doit veiller à ne pas transmettre de savoir-faire structuré ni à assurer une assistance permanente comparable à celle d'un franchiseur. Le contrat et le fonctionnement réel du réseau doivent rester cohérents avec une simple mise à disposition de la marque.

La franchise offre-t-elle davantage de contrôle sur le réseau ?

Oui. La franchise permet généralement au franchiseur d'imposer des règles d'exploitation plus strictes afin de garantir l'homogénéité du concept et la qualité des prestations proposées au sein du réseau.

Quel contrat choisir pour développer un réseau de restaurants, bars ou hôtels ?

Le choix dépend du modèle économique. Si l'objectif est uniquement de valoriser une marque, la licence de marque peut être adaptée. En revanche, lorsqu'un concept repose sur des méthodes d'exploitation spécifiques, des procédures internes et un accompagnement régulier des exploitants, la franchise constitue généralement le cadre juridique le plus sécurisé.

Faut-il faire appel à un avocat pour créer un réseau de franchise ou de licence de marque ?

L'intervention d'un avocat est fortement recommandée. Elle permet de déterminer le modèle juridique le plus adapté, de rédiger les contrats, de préparer le DIP, de protéger la marque et de limiter les risques de contentieux ou de requalification ultérieure.