Contrefaçon de marque : comment la reconnaître, réagir et protéger votre entreprise ?

Un logo repris à l'identique sur un site concurrent, un produit visiblement copié vendu sur une marketplace, un ancien partenaire qui continue d'exploiter votre enseigne après la rupture du contrat : la contrefaçon de marque touche chaque année des milliers d'entreprises françaises, et les TPE et PME sont loin d'être épargnées. Faute de moyens ou de réflexe juridique, beaucoup renoncent à agir alors que le droit met à leur disposition des outils rapides et efficaces.

Cet article fait le point sur la définition de la contrefaçon de marque, les sanctions encourues par son auteur, les étapes à suivre pour réagir (preuve, saisie-contrefaçon, mise en demeure, action en justice, retenue douanière) et les réflexes à adopter pour protéger votre marque en amont.

Qu'est-ce que la contrefaçon de marque ?

La marque est un titre de propriété industrielle qui confère à son titulaire un monopole d'exploitation sur un signe distinctif (nom, logo, slogan, forme) pour désigner des produits ou des services, dès lors qu'elle a été enregistrée auprès de l'INPI (ou de l'EUIPO pour une marque de l'Union européenne).

La contrefaçon consiste à porter atteinte à ce monopole en utilisant, sans autorisation, un signe identique ou similaire à la marque protégée. Le Code de la propriété intellectuelle (CPI) distingue deux hypothèses :

• l'article L. 713-2 du CPI interdit, pour des produits ou services identiques à ceux visés dans l'enregistrement, la reproduction, l'usage, l'apposition, la suppression ou la modification de la marque — sans qu'il soit nécessaire de démontrer un risque de confusion ;
• l'article L. 713-3 du CPI interdit, pour des produits ou services similaires, la reproduction, l'usage ou l'imitation de la marque, à condition qu'il puisse en résulter un risque de confusion dans l'esprit du public.

Autrement dit, plus le signe utilisé par le tiers est proche de la marque et plus les produits ou services concernés sont proches de ceux couverts par l'enregistrement, plus la contrefaçon est facile à caractériser. Peu importe, en principe, que le contrefacteur soit de bonne foi ou que la qualité des produits copiés soit satisfaisante : l'atteinte au droit de marque est constituée indépendamment de l'intention sur le plan civil (l'intention n'est en revanche déterminante que pour la répression pénale).

Quelles formes de contrefaçon rencontrent le plus souvent les TPE et PME ?

En pratique, la contrefaçon ne se limite pas aux gros trafics de faux sacs ou de fausses montres. Les dirigeants de TPE et PME y sont exposés au quotidien, notamment via :

• la vente de produits contrefaisants sur des marketplaces (Amazon, Cdiscount, Wish, AliExpress, Vinted...) ;
• la reprise du logo, du nom ou de l'identité visuelle par un site concurrent ;
• l'utilisation de votre marque comme mot-clé publicitaire (Google Ads) ou son enregistrement comme nom de domaine par un tiers ;
• la poursuite de l'exploitation de la marque et du concept par un ancien franchisé ou licencié après la rupture du contrat — un contentieux fréquent, qui se combine souvent avec une requalification du contrat de licence de marque ;
• la contrefaçon lors de salons professionnels ou dans des catalogues papier ;
• l'importation de marchandises contrefaisantes fabriquées à l'étranger.

Contrefaçon, concurrence déloyale, parasitisme : ne pas confondre les fondements

Ces trois actions sont souvent invoquées ensemble, mais elles répondent à des conditions différentes. La contrefaçon suppose l'existence d'un droit de propriété intellectuelle valable (une marque déposée) et sa reproduction ou son imitation non autorisée. La concurrence déloyale (confusion, dénigrement, désorganisation) et le parasitisme économique reposent, eux, sur la responsabilité civile de droit commun (article 1240 du Code civil) et peuvent être invoqués même en l'absence de marque déposée.

Dans de nombreux dossiers, une entreprise victime de la copie de sa marque subit également des actes relevant de ces deux autres fondements (reprise de l'identité visuelle, détournement de clientèle). Les actions peuvent alors se cumuler, à condition de reposer sur des faits distincts.

Quelles sont les sanctions encourues par le contrefacteur ?

Les sanctions civiles

Le titulaire de la marque peut saisir le tribunal judiciaire pour obtenir :

• la cessation des actes de contrefaçon, y compris sous astreinte ;
• la destruction, le rappel ou la confiscation des produits contrefaisants et des matériels ayant servi à les fabriquer ;
• des dommages-intérêts. Sur ce point, l'article L. 716-4 du CPI impose au juge de prendre en compte distinctement les conséquences économiques négatives (dont le manque à gagner), le préjudice moral et les bénéfices réalisés par le contrefacteur, y compris les économies d'investissements intellectuels, matériels ou promotionnels qu'il a retirées de la contrefaçon. À défaut, le demandeur peut solliciter une somme forfaitaire au moins égale au montant des redevances qui auraient été dues s'il avait autorisé l'exploitation ;
• la publication du jugement.

Les sanctions pénales

La contrefaçon de marque est également un délit. Conformément à l'article L. 716-9 du CPI, le fait d'importer, d'exporter, de produire industriellement ou de donner des instructions pour la fabrication de marchandises présentées sous une marque contrefaisante, en vue de les vendre, fournir ou louer, est puni de 4 ans d'emprisonnement et de 400 000 euros d'amende.

Ces peines sont portées à 7 ans d'emprisonnement et 750 000 euros d'amende lorsque les faits sont commis en bande organisée, sur un réseau de communication au public en ligne (donc, notamment, sur internet), ou lorsqu'ils concernent des marchandises dangereuses pour la santé ou la sécurité des personnes ou des animaux.

Comment réagir face à une contrefaçon de votre marque ?

1. Rassembler les preuves avant d'agir

Avant toute démarche, il est essentiel de constituer un dossier de preuves solide : captures d'écran horodatées, achats tests, constats dressés par un commissaire de justice, factures, catalogues ou publicités litigieuses. Lorsque les preuves déterminantes sont détenues par le contrefacteur ou par un tiers (plateforme, fournisseur), il est possible de solliciter une mesure d'instruction in futurum sur le fondement de l'article 145 du Code de procédure civile, avant tout procès au fond.

2. La saisie-contrefaçon : l'outil probatoire spécifique au droit des marques

Le droit des marques offre un outil encore plus puissant : la saisie-contrefaçon, prévue par l'article L. 716-4-7 du CPI. Sur requête (donc sans que l'autre partie en soit informée au préalable), le titulaire de la marque peut demander au président du tribunal judiciaire compétent l'autorisation de faire procéder par un commissaire de justice à la description détaillée des produits litigieux, voire à la saisie réelle d'échantillons ou du stock. Cette procédure permet de figer la preuve avant que le contrefacteur n'ait pu faire disparaître les éléments incriminés.

Le tribunal peut subordonner cette mesure à la constitution de garanties financières, destinées à indemniser le défendeur si l'action se révèle par la suite infondée. À défaut d'action au fond engagée dans le délai réglementaire suivant la saisie, celle-ci est annulée à la demande du saisi : il ne faut donc pas solliciter une saisie-contrefaçon sans être prêt à engager rapidement une procédure.

3. La mise en demeure

Dans les situations les moins graves, ou en complément d'une saisie-contrefaçon, l'envoi d'une mise en demeure permet d'exiger la cessation immédiate de l'utilisation du signe litigieux et, le cas échéant, une indemnisation amiable. Cette démarche aboutit fréquemment à un retrait spontané des contenus contrefaisants (annonce en ligne, fiche produit sur une marketplace, publicité), sans qu'il soit nécessaire de saisir le tribunal.

4. L'action judiciaire

À défaut de résolution amiable, l'action en contrefaçon doit être portée devant l'un des tribunaux judiciaires spécialisés en matière de marques : Paris, Nanterre, Lille, Nancy, Rennes, Bordeaux, Lyon, Marseille et Fort-de-France (seul le tribunal judiciaire de Paris étant compétent pour les marques de l'Union européenne). Selon l'urgence, l'action peut être précédée ou remplacée par un référé, lorsqu'il existe un trouble manifestement illicite ou un dommage imminent.

L'action en contrefaçon de marque se prescrit par cinq ans à compter du jour où le titulaire de la marque a connu ou aurait dû connaître le dernier fait lui permettant de l'exercer : il est donc conseillé d'agir rapidement dès la découverte des faits, pour préserver à la fois les preuves et vos droits.

5. La retenue douanière : bloquer les marchandises contrefaisantes en amont

Pour une entreprise exposée à des importations de produits contrefaisants, la demande d'intervention douanière constitue un outil préventif précieux. Ce dépôt, gratuit et valable un an, permet aux services des douanes de retenir pendant 10 jours (3 jours pour les denrées périssables) les marchandises suspectées de porter atteinte à votre marque, le temps que vous engagiez une action ou obteniez la destruction des produits. Cette procédure peut s'appuyer soit sur le règlement européen n° 608/2013 pour une surveillance aux frontières de l'Union, soit sur le CPI pour les marchandises déjà en circulation sur le territoire national.

Comment protéger sa marque en amont ?

La meilleure défense contre la contrefaçon reste la prévention. Quelques réflexes permettent de limiter significativement les risques et de sécuriser une future action :

• déposer sa marque à l'INPI dans l'ensemble des classes de produits et services pertinentes pour votre activité (et pas uniquement celle qui semble la plus évidente) ;
• surveiller les nouveaux dépôts de marques proches de la vôtre, ainsi que les noms de domaine et les réseaux sociaux, via un service de veille auprès de l'INPI ou d'un prestataire spécialisé ;
• déposer une demande d'intervention douanière dès que votre activité comporte un risque d'importation de contrefaçons ;
• documenter précisément la création et l'exploitation de votre marque (dépôts, factures, campagnes publicitaires), utile tant en contrefaçon qu'en parasitisme ;
• encadrer contractuellement toute cession ou licence de marque (franchise, distribution, partenariat) pour éviter les difficultés lors de la rupture du contrat ;
• réagir rapidement dès les premiers signes d'usurpation, avant que le préjudice ne s'aggrave et que la preuve ne devienne plus difficile à établir.

L'accompagnement de Novlaw Avocats

Le cabinet Novlaw Avocats accompagne les commerçants, franchiseurs, franchisés, industriels et entrepreneurs confrontés à des atteintes à leur marque : constitution des preuves, saisie-contrefaçon, mise en demeure, action en contentieux des affaires devant les tribunaux judiciaires compétents, ainsi que les actions complémentaires en concurrence déloyale ou en parasitisme économique lorsque les faits le justifient.

Fort d'une pratique reconnue en propriété intellectuelle et d'une expertise particulière du secteur de l'hôtellerie-restauration et des réseaux de franchise — secteurs où la copie d'un concept ou d'une identité visuelle est un contentieux fréquent —, le cabinet conseille ses clients aussi bien en prévention (stratégie de dépôt et de surveillance de marque) qu'en gestion de crise, dans des délais compatibles avec l'urgence de ces dossiers.

FAQ – Contrefaçon de marque

Puis-je agir en contrefaçon si je n'ai pas déposé ma marque à l'INPI ?

Non. L'action en contrefaçon suppose l'existence d'un droit de marque enregistré. En l'absence de dépôt, seules les actions en concurrence déloyale ou en parasitisme économique, fondées sur la responsabilité civile de droit commun, peuvent être envisagées.

Quel est le délai pour agir en contrefaçon de marque ?

L'action se prescrit par cinq ans à compter du jour où le titulaire de la marque a connu ou aurait dû connaître le dernier fait lui permettant de l'exercer.

La bonne foi du contrefacteur est-elle une excuse ?

Non, pas sur le plan civil : la contrefaçon est constituée dès lors que les conditions légales sont réunies, indépendamment de l'intention de son auteur. La bonne ou la mauvaise foi peut en revanche influer sur le montant des dommages-intérêts et est déterminante pour la répression pénale.

Puis-je agir directement contre une marketplace comme Amazon ou AliExpress ?

La marketplace n'est pas nécessairement l'auteur direct de la contrefaçon, mais elle peut être tenue de retirer les annonces litigieuses une fois notifiée, et sa responsabilité peut être recherchée dans certaines conditions. En parallèle, une demande d'intervention douanière permet de bloquer les marchandises importées présentées sous votre marque.

Quel tribunal est compétent pour une action en contrefaçon de marque française ?

Seuls neuf tribunaux judiciaires sont compétents en France : Paris, Nanterre, Lille, Nancy, Rennes, Bordeaux, Lyon, Marseille et Fort-de-France. Le tribunal judiciaire de Paris est seul compétent pour les marques de l'Union européenne.

Peut-on cumuler une action en contrefaçon avec une action en concurrence déloyale ou en parasitisme ?

Oui, dès lors que chaque action repose sur des faits distincts : la reproduction de la marque pour la contrefaçon, et par exemple la reprise de l'identité visuelle ou la captation d'investissements pour la concurrence déloyale et le parasitisme.